Lead Nurturing im Inbound Marketing - Was ist das?
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Was ist Lead Nurturing
Unter Lead Nurturing – von engl. „to nuture“ = nähren, pflegen, fördern - versteht man alle Schritte eines Lead Management Prozesses, mit dem Ziel, potenzielle Interessenten mit für sie relevanten Content anzusprechen. Dadurch erhöhen Sie nicht nur das Maß qualifizierter Leads, sondern optimieren Ihren Verkaufsprozess und maximieren Ihre Conversion Rate Ihres Inbound Marketing Prozesses. Aber eins nach dem anderen.
Warum Lead Nurturing für Sie?
Wie schön wäre es, wenn alle Besucher:innen Ihrer Website unmittelbar etwas kaufen oder mit Ihrem Sales-Team sprechen wollten. Tatsächlich sind es allerdings nur 5% bis 25%, die zum Zeitpunkt Ihres Besuchs ein vitales Kaufinteresse verfolgen. Alle anderen wollen vor allem eines: Information.
Mit Lead Nurturing erfüllen Sie ihnen genau diesen Wunsch, indem Sie Ihren potenziellen Leads relevante Inhalte und Antworten auf deren Fragen zur Verfügung stellen, für die sie im Gegenzug ihre Kontaktdaten hinterlassen. Ein potenzieller Lead wurde so zu einem qualifizierten Lead, den Sie mit immer weiter spezifiziertem Content ab nun durch den ganzen Verkaufsprozesse begleiten und an Ihr Angebot heranführen können.
Auf diese Weise verhilft Ihnen Lead Nurturing zu mehr und besser vorbereitete Leads für Ihr Sales Team und damit zu mehr Abschlüssen.
Automatisiertes Lead Nurturing
Am effizientesten und elegantesten ist es, Ihre Leads automatisiert durch den Entscheidungsprozess zu führen.
Folgendes Gedankenspiel: Sie planen eine teure Anschaffung, wollen sich ein neues Auto kaufen, ein Gartenhaus errichten oder sich einen Pool zulegen.
Was Sie in einem solchen Fall vermutlich NICHT tun: Sie gehen auf eine beliebige Website eines entsprechenden Anbieters und kaufen dort ohne zu vergleichen das Produkt Ihrer Wünsche.
Was Sie wohl eher TUN: Sie sehen sich verschiedene Produkte an, sondieren den Markt, wollen in Erfahrung bringen, welche Vorteile und Nachteile die unterschiedlichen Produkteeigenschaften mit sich bringen und werden sich auch auf unabhängigen Portalen schlau machen und Erfahrungsberichte vergleichen. Kurzum: Bevor Sie Ihre Entscheidung treffen, möchten so viele detaillierte Informationen wie möglich sammeln, auf deren Basis Sie schließlich die Anschaffung tätigen. Wer kauft schon gerne die Katze im Sack?
Lead Nurturing macht genau das. Es hilft Ihren potentiellen Kund:innen auf Basis substantieller Inhalte, die richtige Entscheidung zu finden. Die Automatisierung der Kampagnen bietet dabei zu jedem Zeitpunkt ein Höchstmaß an Kontextualisierung und Personalisierung. So unterstützen Sie Ihre potentiellen Kund:innen bei jedem einzelnen Schritt und schaffen eine vertrauensvolle Beziehung.
Varianten des Lead Nurturing
- via E-Mail-Marketing (Drip Programme)
Die bekannteste Form des Lead Nurturings sind sogenannte Drip Programme. Dabei werden Sequenz an E-Mails mit zeitlichen Abständen vordefiniert und ausgeführt. Die Informationen werden linear versendet und sind sehr stark davon erfolgsabhängig, dass die Rezipient:innen auch den festgesetzten Phasen folgen. - via E-Mail-Marketing (Multiple String)
Im Unterschied zur ersten Variante gibt es bei der Multiple String-Variante Verzweigungen, welche die Rezipient:innen je nach Aktion in andere Bahnen leitet. Wurde das E-Mail gelesen oder nicht gelesen? Wurde der Download ausgeführt oder nicht? - via Multichannel Marketing
Die nächsthöhere Aufbaustufe. Zu den Verzweigungen kommen unterschiedliche Kanäle hinzu. Hat jemand beispielsweise nicht binnen einer Woche den CTA (Call-to-Action) im E-Mail geklickt, kommt der E-Mail-Kontakt auf eine LinkedIn Retargeting Liste und erhält den Inhalt über ein LinkedIn Ad ein weiteres Mal. Erfolgt immer noch keine Reaktion, wird der Kontakt auf eine Facebook-Liste hinterlegt und so weiter.
Wann sollten Sie mit Lead Nurturing starten?
Wie schon erwähnt, ist der überwiegende Teil Ihres Web-Traffics noch nicht kaufbereit. Oder andersrum: Leads, die von Sales kontaktiert werden, haben bereits 70% bis 80% der Buyers Journey zurückgelegt. Das liegt daran, dass sich diese Leads die gewünschten Informationen selbstständig online holen, egal woher. Und wenn nicht von Ihnen, dann vom Mitbewerb.
Aus genau diesem Grund sollte das Lead Nurturing möglichst früh in der Buyers Journey beginnen, indem Sie potentielle Leads mit Content Elementen, wie einem proaktiv an den Fragen Ihre Buyers Persona zum entsprechenden Zeitpunkt ausgerichteten Blog, anziehen und mittels Micro-Conversions (z.B. den Download einer Checkliste) in qualifizierte Leads verwandeln.
Genau hier beginnt Lead Nurturing. Und genau dieser entscheidende Punkt sorgt dafür, dass Sie im Zuge sämtlicher Maßnahmen, die dieser ersten Conversion folgen, eine beratende und anleitende Rolle über 70% bis 80% der Buyers Journey hinweg einnehmen.
Ein entscheidender Vorteil. Denn schließlich kaufen 35% bis 50% der Leads bei jenem Unternehmen, mit dem sie zuerst in Kontakt getreten sind und sie überzeugen konnte.
Lead Nurturing erfolgreich beenden
Das Ziel jedes Lead Nurturing Programms ist es, Ihre Leads mittels Content und Informationen zu qualifizieren und dahingehend zu entwickeln, dass diese Ihre Kund:innen werden. Wir nennen diese dann Marketing Qualified Leads (MQL).
Diese MQLs werden schließlich an Sales zur internen Beurteilung weitergeleitet. Sofern Sales ebenfalls zum selben Schluss kommt, dann hat sich das Lead Nurturing für diese Leads nicht nur erledigt, sondern auch auf ganzer Ebene bezahlt gemacht.
Mission succesfully completed.
Dennoch gibt es Gründe, warum MQLs erneut in ein Lead Nurturing Programm aufgenommen werden sollten
- Im ersten Gespräch mit Ihrem Sales Team stellt sich heraus, dass der Lead doch noch nicht reif für einen Abschluss ist.
- Der Lead wird zum/zur Kund:in und rückt damit in die richtige Ausgangsposition, um Lead Nurturing Programme für Up- & Cross-Selling zu starten.
- Sie wollen ehemalige Kund:innen mittels Lead Nurturing zurückgewinnen
- Sie wollen versuchen, Bestandskontakte (die nie KundInnen waren) mittels Lead Nurturing reaktivieren.
Sie sehen: Lead Nurturing Prozesse haben kein echtes Ende. Vielmehr verändern sich Ihre Produkte und Services oder die Positionen Ihrer Kontakte.
Und aus genau diesem Grund unterstützen Sie mit einer ausgefeilten Lead Nurturing Strategie Ihr Sales Team kontinuierlich mit frischen und qualitativ hochwertigen Leads.
Wollen auch Sie Lead Nurturing in Ihre Inbound Marketing Prozesse integrieren?
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